سلوك تقبل المنتجات الجديدة والعوامل المؤثرة علية

منذ ظهور المفهوم الحديث للتسويق وانتشاره – فى الولايات المتحدة الأمريكية مع بداية حقبة الخمسينيات من القرن الماضى – بدأت الكتابات التسويقية تهتم بدراسة سلوك المستهلك دراسة علمية جادة ، وزادت دراسات سلوك المستهلك وتطورت .ويعتقد الباحث أن عدد المنشآت المصرية التى تتبنى المفهوم الحديث للتسويق حاليا والتى يمكن أن تتبناه فى المستقبل القريب فى تزايد مستمر ، وهذا يتطلب تقديم المزيد من الدراسات والبحوث العلمية عن سلوك المستهلك بكافة جوانبه.وإذا كانت الدراسة العلمية لسلوك المستهلك بجميع جوانبه تستدعى الاهتمام ، فإن الباحث يعتقد أن دراسة الجانب الخاص بسلوك تقبل المنتجات الجديدة – والعوامل المؤثرة عليه- أدعى بالاهتمام ، وذلك لما للمنتجات الجديدة من أهمية بالغة فى مجال الأعمال اليوم.ويمكن تعريف تقبل المنتجات الجديدة لدى الفرد بأنه ” درجة سبق الفرد فى شراء المنتج قبل الآخرين فى مجتمعه ”. وتشير مراجعة الباحث للدراسات السابقة فى مجال تقبل المنتجات الجديدة إلى ما يلى:1- أن ظهور هذه الدراسات جاء متأخرا – بعض الشئ – عن الدراسات المتعلقة بالجوانب الأخرى لسلوك المستهلك.2- محدودية هذه الدراسات – مقارنة بالدراسات المتعلقة بالجوانب الأخرى لسلوك المستهلك .3- يمكن تصنيف هذه الدراسات فى مجموعتين رئيسيتين:• تشمل المجموعة الأولى مجموعة الدراسات التى حاولت بناء (واختبار) نماذج كمية لترشيد عملية اتخاذ القرارات فى مجال تقديم المنتجات الجديدة استنادا إلى نموذج انتشار المبتكرات• وتضم المجموعة الثانية مجموعة الدراسات التى حاولت تحديد أهم العوامل المؤثرة على سلوك تقبل المنتجات الجديدة.4- محدودية الدراسات التى حاولت تحديد أهم العوامل المؤثرة على سلوك تقبل المنتجات الجديدة – مقارنة بالدراسات التى حاولت بناء ( واختبار) نماذج كمية استنادا إلى نموذج انتشار المبتكرات.5- وفقا للدراسات التى حاولت تحديد أهم العوامل المؤثرة على سلوك تقبل المنتجات الجديدة ، فإنه يمكن تصنيف تلك العوامل فى ثلاث مجموعات من العوامل؛ وهى :- العوامل المتعلقة بخصائص المستهلك – الديموغرافية والسلوكية.- العوامل المتعلقة بخصائص المنتج الجديد .- العوامل المتعلقة بمصادر المعلومات التى يحصل منها المستهلك على بيانات عن المنتجات الجديدة.ولم تتفق نتائج هذه الدراسات ، فبعضها خلُص إلى أن هناك علاقة طردية بين متغير تقبل المنتجات الجديدة لدى المستهلك وعوامل معينة ، والبعض الآخر خلص إلى أن العلاقة بين هذه العوامل نفسها وبين متغير تقبل المنتجات الجديدة هى علاقة عكسية ، بينما خلص البعض الآخر إلىثانياً : الظاهرة موضوع الدراسة :تتمثل الظاهرة موضوع الدراسة فى عدم اتفاق نتائج الدراسات السابقة فى مجال تقبل المنتجات الجديدة ، وهو الأمر الذى يمكن إرجاعه إلى أن هذه الدراسات أجريت فى بيئات مختلفة ، وبما يعكس تأثير البيئة على متغير تقبل المنتجات الجديدة ؛ لذا فإن الأمر يتطلب دراسة سلوك ثالثا : أهمية الدراسـة :تستمد الدراسة أهميتها من العوامل التالية :1- الأهمية البالغة للمنتجات الجديدة فى عالم الأعمال اليوم ، فالمنتجات الجديدة تعتبر من أهم المصادر التى تعتمد عليها المنظمات فى استمرارها وتحقيق الاستقرار والنمو فى المبيعات والأرباح والحصول على درجة عالية من رضاء المستهلك.2- تزايد مخاطر تقديم المنتجات الجديدة ، ويبدو ذلك من ارتفاع معدلات الفشل التى تصاحب هذا التقديم.3- أهمية تقديم المزيد من دراسات سلوك تقبل المنتجات الجديدة – والعوامل المؤثرة عليه؛ وبما يساعد المسوقين فى تحديد مدى تقبل المستهلك المصرى للمنتجات الجديدة. ويبدو ذلك أكثر أهمية ؛ خاصة مع عدم اتفاق نتائج الدراسات السابقة فى هذا المجال فى الدول الأخرى ، ومع4- استكمال النقص أو القصور فى الدراسات المتعلقة بسلوك المستهلك – بكل جوانبه بما فى ذلك الجانب الخاص بسلوك تقبل المنتجات الجديدة والعوامل المؤثرة عليه – فى بيئة الأعمال المصرية.وتعتبر هذه الدراسة من الدراسات المبكرة فى مصر والبيئة العربية ، والتى تحاول دراسة سلوك تقبل المنتجات الجديدة لدى المستهلك المصرى ، وتحديد أهم العوامل المؤثرة عليه؛ الأمر الذى يضفى عليها أهمية خاصة.رابعا : أهداف الدراسـة :1- الوقوف على مفهوم محدد للمنتجات الجديدة وسلوك تقبلها .2- تحديد أهم العوامل المتعلقة بخصائص المستهلك المصرى – الديموغرافية والسلوكية – والتى تؤثر على سلوك تقبل المنتجات الجديدة لديه ، وتحديد اتجاه تأثيرها ودرجته.3- تحديد أهم العوامل المتعلقة بخصائص المنتج الجديد والتى تؤثر على سلوك تقبله لدى المستهلك المصرى ، وتحديد اتجاه تأثيرها ودرجته.4- تحديد مصادر المعلومات – التى يحصل منها المستهلك المصرى على بيانات عن المنتجات الجديدة ، وتحديد نوع هذه المصادر (ما إذا كانت مصادر شخصية ومباشرة ، أو غير شخصية وغير مباشرة ) ، وتحديد مدى اعتماد المستهلك المصرى على كل نوع من نوعى مصادر المعلومات خلال عمل5- تقديم نموذج تنبؤى لسلوك المستهلك المصرى الخاص بتقبل المنتجات الجديدة فى صورة معادلات انحدار.6- بناء على النتائج التى سوف تسفر عنها الدراسة يمكن للباحث أن يقدم – لمتخذى القرارات التسويقية فى المنظمات المصرية – التوصيات المناسبة التى تسهم فى زيادة فعالية الاستراتيجيات والممارسات التسويقية الخاصة بتقديم المنتجات الجديدة.خامسا : فروض الدراسـة :تقوم الدراسة على فرض عام وهو : ”توجد علاقة معنوية بين بعض خصائص المستهلك – الديموغرافية والسلوكية ، وبعض خصائص المنتَج الجديد ، ونوع مصادر المعلومات التى يحصل منها المستهلك على معلومات عن المنتجات الجديدة – من ناحية ، وتقبل المستهلك للمنتجات الجديدة من ناوينبثق من هذا الفرض العام ثلاثة فروض رئيسية ؛ وهى :الفرض الرئيسى الأول : ” توجد علاقة معنوية بين بعض خصائص المستهلك – الديموغرافية والسلوكية- وتقبله للمنتجات الجديدة ”.الفرض الرئيسى الثانى: ” توجد علاقة معنوية بين بعض خصائص المنتَج الجديد وتقبل المستهلك له” .الفرض الرئيسى الثالث:” يعتمد المستهلكون – خلال عملية تقبلهم للمنتجات الجديدة – على مصادر المعلومات- عن المنتَج الجديد – الشخصية والمباشرة بشكل أكبر جوهريا من اعتمادهم على مصادر المعلومات غير الشخصية وغير المباشرة ” .وينبثق من هذه الفروض الرئيسية مجموعة من الفروض الفرعية .سادساً : مجتمع الدراسة وعينتها :يتحدد مجتمع الدراسة بجميع المستهلكين فى مصر ، وقد تم تحديد حجم العينة بعدد 400 مستهلك ، ويستند هذا الحجم إلى ما يشير إليه تحديد حجم العينة بالجداول الإحصائية من أن حجم العينة المناسب فى حالة ما إذا كان مجتمع الدراسة 500.000 مفردة فأكثر هو 384 مفردة (عند م